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内容为王始终是“知识付费”产品核心

内容为王始终是“知识付费”产品核心

  福布斯中国30岁以下精英榜上,两名来自音频平台喜马拉雅的主播“有声的紫襟”和“牛大宝”首次登榜。其中,由“有声的紫襟”演播的1133集有声小说《摸金天师》,播放量超过65亿次。在刚刚过去的2020年,两位主播新作不断,累积大量粉丝,年收入都达数千万元。

  在线知识付费行业受疫情的反向刺激,去年逆势向上。艾媒咨询调研数据显示,中国知识付费行业市场规模自2017年以来快速扩大,去年已达392亿元,预计今年将达675亿元。过去一年,我国在线%购买过知识付费产品,46.8%的知识付费用户每月花费500元至2000元购买知识付费产品。

  为求证这条路是否可行,他在毕业前半年就开始试验。按照小目标,他以2020年初为起点,以当年6月6日生日为界,“如果这天我的粉丝量达1万,我就继续把‘开箱视频’当主业。如果没达到,我就安安分分去上班。”实际上,他当UP主首月粉丝量就破万,生日那天已达16.3万。迄今不过13个月,粉丝已有47.1万。

  他对智能家居颇有钻研,买来小米、华为等品牌的智能新品,在镜头前替观众开箱、解读功能、评价使用感受。对于如何在家中布局各类感应器以实现相互关联,他能作出深入浅出的讲解,也擅长在纷繁复杂的智能家居市场中分析产品利弊,判断哪些是好设计、哪些是真噱头。靠着专业与勤奋,其作品点击量不断走高,近80个视频中,不乏50万+和100万+作品。

  知识得以变现,与平台鼓励有强关联。在B站上,UP主的视频播放量到达一定量后,便有“创作者激励”。当UP主首月,陈抱一拿到45元;第二个月2000元;第三个月7700元。据他自己测算,创作者激励的钱,约是UP主的播放量乘以0.0025。

  和许多平台的盈利模式类似,“知识网红”们除了能得到平台给出的“基本工资”外,还能收到观众打赏、问答收入、视频植入广告的分成,以及找上门来的企业、厂商的广告费等。这些多元收入,都在筑牢知识谋生之基。如陈抱一所在的B站,目前平台上拥有10万+粉丝的UP主中,70%为全职;而喜马拉雅超1000万主播一年仅从平台就要分得16.34亿元收入。

  与“知识网红”活跃度相对应的,是知识付费用户的增长。艾媒咨询数据显示,全国知识付费用户在去年增长至4.18亿人,以30岁以上群体为主,月收入主要集中在1万元以下,他们主要为丰富知识储备、完善自我而使用知识付费产品。在互联网公司上班的肖女士,是典型的2020年新增知识付费用户,每月花一两千元听书。她第一次为音频节目埋单,是去年年初在樊登读书上获取新冠疫情的相关知识,此后便一发不可收拾,每周都付费阅读心灵类、育儿类和创业类书籍,还会购买一些职场技能提升类在线课程。她认为,利用碎片时间学习知识,是对自己的最高性价比投资。

  据业内人士分析,当前我国知识付费平台出现细分趋势,各领域纷纷涌现头部企业——综合类平台包括百度App、今日头条、知乎、36Kr、豆丁等;垂直类平台则有喜马拉雅、得到、短书、樊登读书等,以及流利说、蜻蜓FM、荔枝、懒人听书等细分音频平台。

  作为综合类平台的头部产品,去年开始尝试为知识内容创作者打造“知识店铺”,目前总量14万多家店铺中,“掌柜”多为教师、科研工作者等。知识店铺中文档全部由作者上传,用户下载这些文档需要付费,一般付费文档价格在9.9元至100元不等。某科技型创业公司在疫情期间业务停滞,但仅是将其数份论文上传至知识店铺,去年就收入210万元;一位55岁的高中教师的知识生财之道在于结合自己特长和专业,上传其教师工作总结、教师论文及公开课教案。因其内容精准,一份公开课教案一年内浏览量突破200万次,下载量超过7万次。以定价3元计,这份公开课教案直接带来的下载收入就有21万元。

  而喜马拉雅作为第一家开创音频泛知识付费模式的平台,首创PUGC(专业用户生产内容)模式,深耕基于音频内容的经济生态圈层——年轻用户喜欢广播剧、品质生活类专辑;宝妈必备亲子儿童课;职场人士则有职场进阶、外语学习、商业财经类专辑陪伴。在平台包容生态下,各种新内容涌现,如疗愈音乐去年起成为都市白领的“耳朵新消费”,有主播专门收集一年四季不同水声、清晨深夜大山里的细微虫鸣,以及田园风吹稻谷的声响,进行音乐疗愈,如主播“声谷”在喜马拉雅上的11张专辑共播放近2亿次,付费用户达数万人。

  知识付费平台发展至今,也有一些问题不容忽视。艾媒咨询的调查也显示,51.9%的用户认为知识付费平台广告和无效信息推送过多,有49.5%用户则认为平台专业度不高、实用性不强。

  某少儿节目主播认为,低复购率,是知识付费行业痛点。这名全职“奶爸”从2017年就开始连续播讲《十万个为什么》,但如此“照本宣科”,其他平台极易模仿,同质产品令他的收听量不增反降。于是,他重新精心设计节目,植入原创故事,构建故事人物和互动环节,成为少儿科普品类中的头部节目。这也让他感慨:“内容为王始终是知识付费产品的发展核心。”

  据业内人士分析,早期知识付费内容生产者多为各行业和领域的“知识网红”,他们在平台的策划助推下,获取极高流量,目前正被各大平台持续争抢。但这些头部KOL(关键)数量有限且所涉及知识领域重合度高,容易出现输出内容同质化现象。相比之下,数量庞大、涉及知识面广以及更贴近用户的腰部“知识网红”,往往更愿意通过优质服务的口碑效应来提高转化率,有望成为下一步各平台实现付费内容差异化、特色化和专业化的中流砥柱。(记者 栾吟之 李晔)


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